空間通信ＭＯＯＫ　自動車販売店　売れる「空間」と「仕組み」の最新

空間通信MOOK第２弾　発売のお知らせ自動車販売店　売れる「空間」と「仕組み」の最新 vol.1
売れているカーディーラの空間とは？ブランドバリューは販売の前線でどう訴求されているのか？ＣＲＭをどのように実現するのか？・・・・変貌する店舗空間、その“旬”のケースを収集し、あわせて売れる仕組みをレポート。　　　顧客満足が生きる店づくりに必携の書！ただいま欠品中です（08.08.13）販売開始したらお知らせします。
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装丁
○タイトル　　　自動車販売店　売れる「空間」と「仕組み」の最新 ○発行　　　２００２年１０月２５日 ○装丁　　　Ａ４版　約２００頁　　本文で取り上げた店舗空間の画像を収録したＣＤ－ＲＯＭ同梱 ○定価　 18,900円（税込・本体価格18,000円） ○ＶＴＲ版　8,400円（税込・本体価格8,000円）　　　　　　　　本誌に収録されている店舗の映像を収めています。 ○書籍・ＶＴＲセット版　26,250円（税込・本体価格25,000円） ○お申し込み方法　　　メール、またはＦＡＸ（ｐｄｆにてお申込用紙をご用意しております。印刷してご利用下さい）　　　にてお申し込み下さい。お申し込み後、こちらから確認のメールまたはＦＡＸを　　　お送り致します。　→fax用紙はこちら　　　※メールの場合は、　　　　１．氏名　２．会社名　３．ご送付先　４．電話番号・ＦＡＸ番号　　　　５．ご希望の商品（タイトル・書籍版、ＶＴＲ版、書籍＋ＶＴＲセット版）　６．ご購入部数　　　　　７．ご希望の決済方法（銀行振込または代引き）※銀行振込ご希望の場合、ご入金予定日を　　　　　お知らせください。　　　　をお書き添え下さい。 ○ご入金方法　　　１．銀行振込（ご入金確認後、発送　※送料サービス致します）　　　２．代引き（送料・代引手数料が別途必要です／送料：書籍小包 450円・代引手数料 250円）　　　３．当社窓口（現金払いのみとなります）　　　の３種類となります。尚、請求書払いにつきましては、購入金額が5万円以上になる場合のみ対応させていただきます。ご了承下さい。
概要
自動車販売の最前線では、従来の足で稼ぐ「飛びこみ訪問」に代表される、営業マン個々の結果を重視するスタイルから、確実な見込み客を発掘または獲得して、店舗を舞台にお客に親しまれるコミュニケーションを図ろうとするチームワーク主体の来店対応型活動への脱皮が進んでいます。　それは、１）女性の社会進出で昼間在宅が減少、２）自宅等の個人空間への他人の訪問に寛容でないプライベート意識の高まり、３）大都市等での生活時間の深夜シフト、等のような社会環境的な変化が顕著となったことによります。つまり、日本人の生活意識とライフスタイルが変われば、それに対応したセールス・プログラムに更新しなければ激しい競争に生き残れない危機認識が、メーカー・インポーターそして販売会社を“売りの再構築”に走らせているのです。　また、業界的にいえば、１）自動車販売業界では人の移動の激しく定着率が低い、２）長期に及び不況による生活防衛意識からマイカーの買い換え期間が伸びている、３）現在の市場規模からして、従来のままで販売チャネルを維持するのは難しい等の要因もあるのです。　革新にいち早く取り組んだのが、最大手のトヨタ自動車です。同社系列の「オート」店の「ネッツ店」へのリニューアル以降、販売店と販売の仕組みのリモデリングに積極的に取り組み、現況に対応した空間と仕組みを持たせた自動車販売店づくりを進めています。点検・修理（業界ではサービスと呼んでいます）を充実させて販売店にお客が訪問するチャンスを拡大、さらに新車発表会にこだわらず“自動車販売店らしくない”ようなイベントも積極的に開催して店舗への呼び込みを図り、実際に来店したお客には手厚いホスピタリティを空間とコミュニケーション両面から体験してもらい、いわゆる「顧客満足」を高めた上でのお店との絆を強める「来店営業」の定着です。こうした店舗では、空間はＣＩで統一され、ショールームでは展示車を見ていても営業スタッフがしつこくまとわりつくようなこともなく、リラックスしながら時を過ごせます。さらに清掃が行き届いた修理工場では、そこでの車検整備等の作業状況をオーナーが見られるようガラス張りになっています。　　「来店営業」を核とする自動車販売店の空間再生は、いまや国産車・輸入車を問わずほとんどのメーカーやインポーターが認識しており、リニューアルを活発化させています。もちろん、ブランドの評価、品揃え（取り扱い車種）、資本関係等によって、“来店を中核化する”公式は共通していても、表現は異なっているのが現状です。　そこで本誌では、多種多様なコンセプトによって再生が進む各社の自動車販売店を、基本となる「来店型」に加え、「複合」と「ブランド訴求」の3つのキーワードで整理。お店という営業舞台となる空間と、そこで実践されている売りの仕組みについて、店長のマネジメントを通じてその最新の動向をレポートします。
目次
第１部：来店型　「来店型」のお店づくりは、現在ではすべてのメーカーが取り組んでいます。従って、その“標準化”によって、今後はホスピタリティ、コミュニケーション等、空間の営業システムの一体性がさらに問われることになりそうです。そこで、いち早く来店型に転換した販売店の中心に、その現況をお届けします。
●ネッツワールド川尻店／ネッツトヨタ熊本（株）（熊本県熊本市）
「オート」から「ネッツ」への転換が始まって５年、“来店型”の先駆的役割をなした店舗にあっても、さらなる進化を遂げようと努力する店舗が見受けられます。2002年２月２日にオープンした「ネッツワールド川尻店」は、空間にシアタールームやリラクゼーションルーム、さらにはレストランなどを併設して、“来店型”を超える“滞在型”の店舗づくりを具体化しました。その空間と店づくりを、“心をこめた笑顔と応対担当兼店長”の肩書きを持つ岡本正志店長へのインタビューを中心に紹介します。
●埼玉日産自動車・大宮桜木店（埼玉県さいたま市）
1999年(平成11)、日産自動車は、販売店の大改革として、国内の４系列のチャネルを「BlueStage」、「RedStage」の２系列に統合ました。その半年後、カルロス・ゴーン社長（当時COO）が「日産リバイバルプラン」を発表。その政策の中には、全国で300カ所の販売店を閉鎖し、販売網のスリム化を図ることを打ち出すことが盛り込まれていました。そして実際に店舗の削減が約260店舗と進む中、2000年（平成12）に埼玉日産自動車「大宮桜木店」が移転リニューアル・オープンしました。位置づけは “来店型の店づくりの実験”。そのオープンから２年が経過した今、標榜する来店型転換の成果についてレポートします。
●マツダアンフィニ横浜・港北ニュータウン店（神奈川県横浜市都筑区）
1996年（平成8）に、マツダのチャネル再編にともない「ユーノス」から「マツダアンフィニ」となった同店は、マツダブランドのすべての車種を取り扱う基幹店となっています。団地を中心に人口増が続く商圏の「港北ニュータウン」住民のライフシーンに対応、いちはやく来店型の店づくりに取り組んでいました。ＣＳ向上がメーカーでは最重要課題と位置づけられているなかで、店舗ではどのような空間と仕組みを機能させているのでしょうか。
●東京スバル（株）町田営業所（東京都町田市）
2002年（平成14）８月にリニューアル・オープンした同店は、富士重工業（株）が進めるスバルの新ＶＩを導入した総合拠点です。シルバーの外観とウッドを基調とした落ち着いた雰囲気の中に、コーポレートカラーであるブルーをポイントにしたスタイリッシュなショールームで、ＳＵＢＡＲＵブランドを訴求しています。そして、『スバル・スタンダード』と呼ばれる、来店型の営業活動の定着を勧めています。今後の同社販売店の雛形となった同店のいまを検証します。
第２部：複合　これまでチャネルの変化といえば、バブル時代の「増加」とその後の不況期の「削減」に代表されるように、規模についての変動が専らでした。しかし、長期化する低成長時代に、「チャネル」という流通体制をスタンダードだった自動車販売ネットワークは、販売店の整理・淘汰の進行によって、同じメーカーの別チャネルがひとつに集まって空間を共有する「集合」、資本は共通するもブランドが異なる店舗が一体化する「複合」等の動きが活発化しています。そこで、ケーススタディを通して、こうした「集合」「複合」効果は、販売店の経営効率化のためのひとつの事象に過ぎないのか、お客に立場、志向をふまえたまさにＣＲＭの実践なのか、その現状を検証・報告します。
●カラフルタウン・レインボーモール／（株）トヨタオートモールクリエイト（岐阜県羽島郡柳津町）
日本で最初の本格的なオートモールといえば、トヨタ自動車が手がけたこのショッピングセンターSC「カラフルタウン岐阜」の「レインボーモール」です。同社の５チャネル全店と二輪のヤマハ店、ウェルキャブ、カスタマイズ等が同一空間に「集合」。同所はSCイトーヨーカドーを核テナントとするSCとしても人気で、多数の来場客でいつも賑わっており、その活気が自動車販売店へ好波及しているのも見逃せません。その現況をお伝えします。
●マイクス本社店／神奈川トヨタ自動車（株）（神奈川県横浜市神奈川区）
神奈川トヨタ自動車は本社ビルを「マイクス」として、 “グッドオープンエアーズ“をコンセプトに、アウトドアスポーツ、レジャー関連のサポート商品（アウトドアグッズ、ファッション、フィッシング、自転車、カーアクセサリー等）の総合ショップを運営しています。2002年（平成14）８月からは売り場を一部改装して、「福祉・介護ショップ」をオープン。トヨタ自動車のウェルキャブ（福祉車両）の案内やオーダーメイドカスタマイズに対応しています。
●トヨタＺＡＰ（千葉県浦安市）
千葉県の大手トヨタディーラー・勝又グループが1994年（平成4）にオープンさせた、トヨペット店・カローラ店・ビスタ店そしてフォード店をひとつの店舗空間に「複合」させた店舗です。空間ではいっさいトヨタペット・カローラ・ビスタ等の訴求を行っていません。オープン以来、10年を迎えた同店の、特に複合環境におけるマネジメントと空間の活用について吉田店長に聞いてみました。
●カレスト座間／日産自動車（株）（神奈川県座間市）
日産自動車の旧座間工場の跡地・東京ドーム９個分のスペースに、“新車、中古車からカー用品全般までの膨大で豊富な品揃えと、車検や整備、オプションパーツの取り付けまでのメンテナンス全般に対応し、カーライフをトータルに応援する施設”として1999年（平成11）12月にオープンしました。圧倒的な規模・品揃えで“お客様の「わがまま」に応えるクルマ市場“を訴求してきましたが、この2002年（平成14）10月にリニューアルされました。新しい同店について報告します。
●Hondaの広場　ドリームピア立川（東京都立川市）
ホンダ初の二輪・四輪・汎用の複合店舗で、シナジー効果によって集客力を強化、ホンダ全製品の拡販を図っていくことを目的として、7,977平方メートルの敷地にプリモ店・クリオ店・ベルノ店そして二輪のホンダドリーム立川が集合、2002年（平成14）３月にオープンしました。その空間の特徴と運営、目的とする“シナジー効果”の評価を明らかにします。
●フォード店とジャガー店・ランドローバー店の複合／（株）プレミアムオートモービル千葉（千葉県成田市）
2002年（平成14）５月にオープンした同店は、「フォード」「ジャガー」「ランドローバー」を一体化した店舗構造です。フォードグループの３ブランドが併設する初めてのケースで、カジュアルなフォード、トラッドなジャガー等と、空間デザインやＣＩは大きく異なっています。それでも営業スタッフはどちらのブランドにも対応するフォーメーションを採用し、一体感を持たせています。ターゲットもカラーも異なるブランド複合の現場をお伝えします。
第３部：ブランド訴求　どのような消費シーンでも、商品購入の要件としてブランド認知あるいは信頼の有無が問われる時代になっています。しかし一方で、ブランド認知は高くても、その既成イメージによって一定の市場規模にとどまってしまうこともあります。自動車においても、特に輸入車ではこれまでブランドをあまりに評価するために、マーケティングとセールスが噛み合っていない状況が見受けられます。　そこで、自社のブランドバリューを再評価するとともに、メーカー自らが直販を手がけるトータルなブランド・コントロールによるセールス環境への“構造改革“が始まっており、販売店の空間もまたブランドにふさわしいデザインが導入されています。輸入車を中心に、ブランドをメインとする販売店の空間創造とセールスプログラムの現況をお届けします。
●（株）ヤナセ千葉・船橋支店（千葉県船橋市）
2002年（平成14）５月、ヤナセ千葉は、それまで船橋市の大型ショッピングセンター「ららぽーと」内に設置していた店舗を閉鎖、メルセデスベンツとスマートの専売店として移転オープンさせました。今後は、店舗を舞台に、ベンツ車とスマートの専売を進めます。「ららぽーと」のようなアイキャッチチャンスに恵まれた空間での展示を止めて、目的客のみの対応に転換した事情と、日本では最高とされるブランド認知を誇るベンツ車を販売する店舗のありようをお伝えします。
●フォルクスワーゲン世田谷、江戸川、足立／フォルクスワーゲン東京（株）
フォルクスワーゲングループジャパン（ＶＧＪ）は、輸入車最大の市場である東京都区部における販売強化のため、2005年（平成17）までに23区内19店舗の立地見直しや、ドイツ本社の販売店の設計基準に基づく改装を進めています。その第一弾が、都内最大手ディーラーであるフォルクスワーゲン東京（株）の「フォルクスワーゲン世田谷」で、第二弾が同年10月の「フォルクスワーゲン江戸川」、そして2002年（平成14）10月には「フォルクスワーゲン足立」がオープンしました。同店を含む３店の現況、そして“ショールーム空間のコミュニケーションがもっとも重要”とする同社の林文子代表取締役社長（現ビー・エム・ダブリュー東京（株）代表取締役社長）に、お店づくりの思想、戦略そして販売との連携について聞いてみました。
●アウディ東京・世田谷店／アウディジャパン（東京都世田谷区）
本社機能と販売店のアウディ東京・世田谷店が同居する新本社屋が2002年（平成14）４月にオープンしました。建築家・安藤忠雄氏の設計で、コンセプトは「限られた素材で素材の持ち味を最大限に引き出した」「単純化された美しさ」です。店舗部分は最大９台の展示が可能となっています。注目は同時に整備された認定中古車センター『アウディアプルーブト世田谷』で、ブランド・バリューにふわさしい中古車販売のスタイルを実現しています。ショールーム空間を含め、アウディの「売り」のすべてをお伝えします。
●シトロエン・ジャポン有明ショールーム（東京都江東区）
シトロエンの100%日本法人、シトロエン・ジャポンは、2002年（平成14）4月、国内唯一のシトロエン・ジャポン直営拠点として「シトロエン・ジャポン有明ショウルーム」を開設しました。同社の本社事務所も置かれています。直営のショウルームを開設する目的について、「販売サポートの一環として、充分な展示スペースと展示車両、試乗車両を確保し、お客様に満足のいくクルマ選びを行っていただくため」と説明されています。そこで同店を訪れて、シトロエン・ブランドの認知・浸透を目的とする空間づくりや販売施策について聞いてみました。
●（株）ヤナセ・横浜港北支店港北ニュータウン営業所（神奈川県横浜市都筑区）
2001年（平成13）７月、オペル車の専売店として「オペル港北ニュータウン」店がオープンしました。この店舗は、同年６月末で販売を打ち切ったＧＭの「サターン横浜」をオペル専売店に相応しいデザインに全面改装したものです。同店は、オペル車のみを扱う初めての独立した店舗であり、日本市場におけるオペル車販売のパイロット店としても位置づけられています。
●ヒュンダイモータージャパン東京営業所（東京都港区）
韓国ヒュンダイ・モータースの日本法人、ヒュンダイモータージャパンは、世界198番目の輸出国となる日本での販売を2001年（平成13）から開始しています。同社は日本市場へ本格参入する2001年1月以前より、市場開拓のために積極的な宣伝活動を続けてきましたが、日本市場では、輸入車に対する欧州車志向が強く、セールスポイントとなっている低価格と品質についても、選択肢の多い日本車との競争にさらされています。本社ショールームの役割を果たしている東京営業所で、ブランド浸透のための努力が、実店舗でどのような活動となっているのか、空間の特徴は何か等を取材してみました。
【その他　特集１】　メーカーショールーム ●日産本社ギャラリー／銀座ギャラリー（東京都中央区）
日産自動車は2001年（平成13）６月、東京・東銀座の本社ギャラリーと銀座ギャラリーを一斉にリニューアルオープンさせました。どちらも白とシルバーを基調とするデザインで共通させています。コンセプトは「Imagination Crossing」。人とクルマが交差する空間において、日産の企業姿勢を広く伝える情報受発信拠点としての位置づけです。今回のリニューアルは、「ブランド力」を広く知ってもらうためとの明確な目的から、来場者がその場にいるだけで「日産らしさ」を体感し理解できる、日産ブランドの『聖地』となるような場所とする発想からプロジェクトは始まったのです。
●「ＥＸ'ＲＥＡＬＭ」／ヤマハ発動機（東京都渋谷区）
ヤマハ発動機（株）は2001年９月、東京・原宿にコミュニケーションスペース「ＥＸ'ＲＥＡＬＭ」（エクスレルム）を出店しました。カフェ、サロン、セレクトショップ、エキシビジョンスペース、イベントスペースで構成されており、ここでのマーケティング活動を、今後の事業活動全般に役立てていくための場とするのが目的です。その空間構造、マーケティングのための仕掛け等を紹介します。
【その他　特集２】　自動車販売のネット社会におけるＣＲＭ研究　－苦情はネットを流通する－　日本人の多数を占めると言われるサイレント・マジョリティ層の意識・感覚が、インターネットの普及により、具体的に出現するようになっています。対応して、企業は自社ホームページで意見・苦情窓口を設けて対応を行うのが一般的になりました。しかし、どのような意見、相談があったかは、ネット普及黎明期の「東芝クレーマー騒動」の影響からか、それとも“相談窓口よりもネット販売窓口”との意識が強いせいか、大多数は明らかにされません。また、利用する方も、ネット特有の匿名性が使えないために、余程のこと以外は発言しない傾向も否定できません。　こうした不満を吸収しているのが、ポータルサイト等が提供する「電子掲示板」等でのコミュニティです。そこでは「2ちゃんねる」のようなワイドショー裏話的・擬人的コミュニケーションではなく（“荒らし”的な書き込みも出現しますが）、実話の公表による意見交換、あるいは相談解決のような、より現実的なコミュニケーションが主流となっています。　特に自動車のように、高額商品で、道具機能のみならず趣味の対象となる商品については、商品そのものはもちろん、バイイング時、あるいはアフターメンテナンス等のさまざまなシーンでの発言を見ることができます。　そこで、この特集では、メーカーのお客様窓口には向かわず、かといって販売店にも向かわない（販売店で止まってしまっている）、しかし匿名であれば何らかの主張意欲がある消費者に関して、そのクルマビジネスに関する認識＝意見を、情報の大海であるインターネット網から収集。販売店でのトピックスを中心に、いったい消費者はどこに敏感で何にこだわっているのか、整理・分析を加えてみました。
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